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一、認(rèn)識促銷
曾經(jīng)看到過一個笑話：一個單身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心，每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天，媽媽領(lǐng)著孩子去逛街，孩子口渴要喝飲料，媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料，孩子打開就想喝，“別著急”，媽媽說�！霸趺戳耍瑡寢�？”孩子問�！澳阃似矶\了嗎？”媽媽說�！芭�，喝飲料也要祈禱呀？”孩子不解�！笆前。瑏�，跟我一起祈禱：再來一瓶、再來一瓶……”當(dāng)然，這只是個笑話，但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠(yuǎn)影響。
所以，營銷人員當(dāng)中流傳著這樣一句說法：“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”，說明了市場對于促銷的依賴。
其實，這不是沒有道理的，曾經(jīng)有這樣一組數(shù)據(jù)，說中國的消費者，75﹪是沖動性購買，只有25﹪是計劃性購買，顧客受現(xiàn)場的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動、服務(wù)水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動來增進產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)經(jīng)常采用的方法或技巧。
促銷，就是促進銷售，就是在合適的時間、合適的地點，用合適的方式和力度，加強與顧客的溝通，促進顧客的購買行為。
促銷，從功能上，可以分為：
宣傳型促銷：屬于廣告的一種；
上市型促銷：新品上市使用；
上量型促銷：目的是快速擴大銷量；
應(yīng)對型促銷：抗擊競爭對手需要；
減損型促銷：清理庫存或頂期產(chǎn)品需要。
從使用對象上，可以分為：
渠道促銷：針對經(jīng)銷商、分銷商、零售商的促銷；
顧客促銷：針對消費者或購買者的促銷。
了解了促銷的作用、定義和分類，如何通過促銷，來有效地拉動產(chǎn)品的銷售呢？
二、促銷應(yīng)用技巧 1、低成本促銷——兩差兩高法則
我做了十余年營銷，總結(jié)出來低成本促銷其實就四個字：兩差兩高：
差：首先找到一個差異化的產(chǎn)品，從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內(nèi)容前面已有講述。
高：高定價，只要產(chǎn)品有差異化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。
高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當(dāng)做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。
差：促銷差異化，我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競爭對手進行區(qū)分。
對于經(jīng)銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業(yè)允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源，或者說能夠從市場上要資源。
2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣，給促銷要用加法
給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發(fā)現(xiàn)一個賣飲水機的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳：“758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，觀察了一個多小時，共有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品�；厝ズ�，我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品，網(wǎng)上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環(huán)促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。
在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產(chǎn)品時，也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比如在產(chǎn)品鋪貨的時候，渠道商一次性購進多少產(chǎn)品，就送一份促銷品（可以設(shè)計不同的坎級，不同的獎品，可累計），一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。
3、促銷的5W2H法則
一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：
WHY：為什么做促銷？是打擊競爭對手還是新產(chǎn)品上市？還是提高銷量獲取利潤？做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。
WHERE：在哪里做促銷？是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區(qū)、家屬區(qū)？
WHEN：什么時候做促銷？指的是促銷的時機，是節(jié)假日，還是雙休日，或者其他時間？
WHO：誰來做促銷？是廠家還是經(jīng)銷商，具體的促銷項目涉及哪些部門，都是由誰來負(fù)責(zé)？比如，誰來聯(lián)系場地，誰來協(xié)調(diào)政府部門，誰負(fù)責(zé)助銷物料配送，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷等等，都要“事事有人管，人人有事做”。
WHAT：做什么內(nèi)容的促銷？是買贈？還是折扣？還是做路演？還是抽獎？等等。
HOW：怎么做？促銷的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關(guān)鍵點又是什么？
HOW MUCH：費用預(yù)算是多少？場地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預(yù)估、費用率的計算等。
當(dāng)然，促銷實施完畢，還要進行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。
策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計劃、有步驟、有安排、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。
三、廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?
其實，廣義的促銷除了上面談到的常規(guī)促銷之外，還包括廣告和公關(guān)等。
1、提煉差異化的產(chǎn)品訴求
廣告引導(dǎo)消費，有效的廣告，是產(chǎn)品進入市場的敲門磚，而廣告要想有效果，就必須要有一個差異化的產(chǎn)品訴求�！ �
什么是差異化的產(chǎn)品訴求？舉一個案例，腦白金。腦白金是一個保健品，但是它打了一個差異化的產(chǎn)品訴求——禮品的概念：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！芭律匣�，喝王老吉”等等，這就是差異化的產(chǎn)品訴求傳播�！ �
2、廣告?zhèn)鞑ヒ虻刂埔恕?
廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ虻刂埔�，比如在城市和農(nóng)村的傳播方式應(yīng)該有所區(qū)別。在城市，通過電視、報紙、電臺這些傳播方式可以起到很好的宣傳作用，但是在農(nóng)村如果用電視、報紙這些方式效果肯定就不明顯。再比如，很多企業(yè)熱衷于在央視做廣告，但如果產(chǎn)品是針對老百姓的，效果也會大打折扣，為何？農(nóng)民朋友更喜歡跟自己貼近或能夠欣賞的當(dāng)?shù)匦侣劵蛭浯蚱�、戲曲等等。一些企業(yè)在城市使用的街舞、輪滑等活動形式，放到農(nóng)村去肯定像耍猴，他們看不懂也欣賞不了。
因此，在城市與農(nóng)村要有不同的傳播形式，比如說在農(nóng)村你要做終端推廣，可以采取以下幾種方式：
第一，可以用墻體廣告，在國道、省道、旅館、飯店、加油站這些地方打上你的墻體廣告，也可以在一些縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的十字路口、集市、學(xué)校等人口密集的地方通過墻體廣告來進行傳播�？导巡孰姾腿A龍方便面就是通過這種墻體廣告起到了很好的宣傳效果。
第二，可以采用宣傳頁的方式，利用集市的趕集時間，制作并發(fā)放農(nóng)民能夠看得懂的，符合農(nóng)民審美標(biāo)準(zhǔn)的宣傳單頁，在這方面做的最好的就是三株口服液，它用的是鋪天蓋地的宣傳小報，并取得了很好的轟動效應(yīng)。
第三，可以使用車體廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要干線的公交車上采用車貼或者車噴的方式打車體廣告，車體廣告是一個流動的載體，走到哪里，宣傳就到哪里。
第四，也可以采用布幅廣告，但是在用布幅廣告時最好要用紅色、黃色，不要用黑色和白色，這是農(nóng)村忌諱的。同時，要想形成一定的視覺刺激效果，布幅還要有一定的數(shù)量，還要選擇比較好的懸掛地點，比如主街、政府門口等。
其他媒體也可以選擇諸如文化衫、大褂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小廣播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的門頭，鄉(xiāng)政府門口的宣傳欄等等，都是可以利用并且有效的宣傳形式，當(dāng)然，實際操作時要綜合整體利用，這樣效果才能達(dá)到最大化。
四、公關(guān)技巧 公益營銷
如果做一個有關(guān)促銷方面的比喻，可以這么來說：
廣告是讓顧客認(rèn)識你；促銷是讓顧客喜歡你；公關(guān)是讓顧客來愛你。
為什么愛呢？那是因為通過公關(guān)或者公益營銷，讓企業(yè)回饋社會，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，哪個顧客不喜歡有社會責(zé)任感的產(chǎn)品廠家呢？
王老吉在2008年之所以能夠突破100億銷售大關(guān)，就跟其汶川地震捐資超過一個億有關(guān)。就拿我為例，在當(dāng)年7月份，我在廣西南寧講了三天課，就喝掉了八罐王老吉，不僅我喝，我還勸大家一起喝，那就是因為我感覺這家企業(yè)很有善心，應(yīng)該支持它。
因此，企業(yè)可以通過公益活動、感恩活動、酬謝讓利活動等等，來塑造一個負(fù)責(zé)任、知回報的企業(yè)形象，不斷提升企業(yè)的知名度、美譽度，最大化地創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益�！ �
——本文節(jié)選自新書《營銷破局八大策略》
崔自三，著名營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發(fā)表營銷與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰(zhàn)小說《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業(yè)集團企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職。